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微时代与汽车营销变革

发布时间:2013-10-25  浏览 2494 次



  全国乘联会发布的数据显示,2011年以来,中国车市结束了近十年的高速增长,进入年增长率10%左右的微增长时代。然而与此同时,在今年上半年宏观经济整体走低、很多产业增速明显下降的大环境中,汽车产业却呈现出逆势上涨的态势,增长率达到14%。相互矛盾的数据背后,隐藏了哪些真相?


  国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出,超出的4个百分点中,有一半来自于部分地区对限购政策的恐慌性购买。去年和今年的同比数据可以说明问题,去年和今年的增长数据青岛是7%、23%,天津是10%、34%,武汉是10%、31%,深圳是12%、34%,成都是6%、21%,杭州是8%、26%。这些城市的经济没有明显好转,但购车增长速度大幅度回升,其共同点是都曾传出要限购。


  由此可见,尽管一线市场趋于饱和,但二、三四线市场仍有大量的潜在购车需求有待激发。因此,从整体上看国内车市已进入微增长时代,但市场并非铁板一块,每个区域、每座城市都有不同的政策和环境,机会蕴藏在区域市场中。


  区域市场营销变革


  汽车市场区域差异明显,当北京达到平均一户一辆的汽车保有量时,中国每百户家庭汽车拥有量仅约为20辆。同时,这种差异不仅是经济发展、收入水平造成的消费能力差异,还体现在区域文化、消费习惯、消费偏好等方面。区域差异要求汽车营销由粗放转向精细,对企业提出了更高的要求。


  中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠表示:“近两年,三、四线城市市场迅速启动和发展,区域市场是未来汽车市场的一个重要突破口。要有效地占领高速增长的区域市场,不仅要打好不同风格、功能、性价比的牌,而且要渠道形态多元化,把渠道下沉,同时进行数字化精准营销创新。汽车行业需要一次真正意义上的营销变革。”


  当渠道开始下沉,汽车企业要顺势而为调整战略,汽车营销区域化转型成为一种趋势。然而,如何兼顾区域市场的灵活性和全国市场的协调统一,如何平衡区域资源配置,合理控制营销成本,都是汽车企业开展区域营销时必须解决的问题。


  8月29日,为了给成都车展预热宣传,腾讯汽车举办“营销变革,决胜区域—微信新媒体助力汽车营销大型论坛”活动,吸引了众多汽车企业营销决策人和行业专家参与,其中在区域营销中大数据、新媒体的价值成为各方关注的焦点。


  《新闻晨报》汽车版主笔唐华指出,随着市场环境变化,汽车企业要重新认识与消费者之间的关系。“不是售卖与被售卖的关系,而是服务与被服务的关系。不仅是一次性售出一个商品,而且也售出了一种生活价值观、生活方式和对这个品牌全方位的认知。这就需要整个体系资源也难以支持。”


  而汽车企业想在区域市场取得营销突破必须面对三个问题:其一是品牌渗透,针对不同的区域市场,要采取不同的传播手段,在各个平台上进行品牌渗透。其二是营销决策前置,让能听到炮声的人做决策,提高效率,同时进行区域市场管理。其三是资源合理配置,区域之间要有效平衡和串联。


  具体到每个企业,各有不同的策略。东风乘用车公司采取的是“四聚焦”、“三下沉”战略,根据各个区域的特点,“聚焦产品、聚焦区域、聚焦经销商、聚焦客户”,同时做到“大区下沉、管理下沉、费用下沉”,以此平衡区域市场资源。东风乘用车公司市场部部长杨新强说,目前市场部至少有70%的市场费用是放到终端的,在“大区制”体系下,市场部主要是全力配合大区工作,而各个区域掌握更多的营销资源和灵活度。这一战略取得了不错的效果。


  杨新强还认为,充分运用好腾讯大成网(四川地区)这样的区域性媒体平台也是区域营销非常重要的一环。目前,腾讯已建立了12个地方门户,腾讯“大网系”已覆盖半个中国。腾讯地方站首先有着腾讯的媒体影响力。同时,作为当地的生活服务平台,腾讯地方站与区域市场消费者的距离更近,能更好地融入当地文化和生活,这些都能为企业区域营销创造价值。另外,目前腾讯地方站已推出的“看房团”等房产垂直化服务项目,受到用户欢迎。假如能够与汽车企业合作,推出与购车相关的项目或服务,将是汽车企业区域营销新的增长点。


  以大数据营销提高控制精准度


  区域营销的关键在于区域差异,面对纷繁复杂的区域情况,如何精准把控区域市场,找到目标客户?北京奔驰销售服务有限公司党委书记兼工会主任杨林认为,汽车营销区域变革主要依靠大数据的支持。大数据给营销系统带来很大的变化,对企业而言是一个挑战。


  杨林认为在大数据时代,企业应当具备以下能力:集成平台整合能力和数据搜集能力,数据的归类、分析、整理能力,更好的创新决策和投放能力,只有这样才能决胜区域市场。


  针对汽车企业的数据服务需求,腾讯汽车数据研究院推出腾讯汽车指数,运用大数据技术,以相当高的准确度预测几个月后的市场变化和趋势。据北京师范大学传播效果实验室主任、副教授张洪忠介绍,最准确的一次预测数据与实际数据之间只差了0.01个百分点。而且可以根据需求,定制指数,对具体的品牌、车型、车款进行预测和分析。这将为汽车营销提供非常有价值的参考,帮助汽车企业了解市场动态,提高营销精准度。


  大数据能在多大程度上发挥作用取决于数据的数量和质量。现在,提到大数据时人们总是想到互联网上的数据,但这只是一部分,且远远不够,还有更多的大数据掌握在传统企业手中,例如汽车企业自己的CRM系统、用户数据。腾讯网区域门户产品技术总监宋可心表示,大数据有一个很重要的核聚变概念,如果两个大的数据仓库合并起来交叉升级,它能产生的效果和带来的价值远远超过1+1=2。因此,如果把互联网和汽车企业的两部分数据进行整合,更有可能爆发核聚变效益。


  然而,这种整合需要一个桥梁,这正是目前汽车行业还没有出现大数据应用典范的原因。从腾讯汽车指数以及腾讯汽车6S平台等产品布局不难看出,腾讯有意搭建这座桥梁,然而具体的形式尚不明确。从消费者使用习惯、汽车企业营销需求和腾讯发展战略综合来看,以微信为代表的新媒体具有无可比拟的优势,有着巨大的发展潜力。


  新媒体营销开辟新的蓝海


  互联网作为营销和销售渠道对汽车企业而言早已不是新鲜事,但是具体到不同的企业却有各自的营销策略和手段。


  2010年吉利汽车成立数字营销部,900多个经销商成立互联网营销部,现在大约20%-30%的销量来自于网络渠道。


  东风悦达起亚则要求所有的4S店建立车友QQ群进行用户管理,通过一对一的管理和对群主的控制与交流,留住更多的忠实用户,直接对销售产生影响。


  北汽作为乘用车行业的新鲜血液,更乐于尝试各种新的互联网产品。北汽股份销售有限公司总经理刘宇表示,绅宝品牌刚刚创立,希望通过大力的推广来提高知名度和关注度。“所以我们的微博经常做一些活动,吸引网友关注、评论,借此扩大产品和品牌信息的覆盖面。我们还找了一些专业的供应商进行互联网信息搜集、跟进,到成交之前再移交给我们的4S店,最后达成交易。”


  在比亚迪(002594,股吧)汽车销售有限公司总经理侯雁看来,对自主品牌而言,短期销量是第一位的,在保证生存的前提下,再慢慢把品牌做起来。侯雁认为,做品牌是中长期工作,需要长期投入。在目前利润有限的情况下,比亚迪主要运用新媒体进行品牌传播。相对于传统媒体,新媒体具有成本较低、内容传播较快、覆盖面广、不分区域等优势。


  如今微博、微信等社会化媒体正在改变网络用户的消费行为,新媒体营销是互联网营销的前沿阵地,也是未来商家必争之地。


  根据腾讯发布的数据,目前全球微信用户已超过3亿,其中有100多万个微信公众账号,经过认证的微信公众账号有4万多。微信平台的图文点击率达到40%以上,这个数字对营销者来说极具吸引力。目前,微信公众平台提供的功能包括:与用户互动沟通、用户资料管理、CRM、会员卡、订制服务等等。微信支付功能已经上线,为实现微信O2O闭环打下了基础。


  然而,对于微信这个当前最热门的新媒体平台的营销价值,汽车企业普遍在观望中表达出一定的期望,同时在实际操作层面有很多困惑。企业在使用微信平台营销时,首先关心的是如何聚集人气,吸引粉丝,然后是如何留住粉丝,乃至将其转化为客户。东风标致市场部副部长李海港介绍了其微信营销经验,表达了对微信营销的需求和想法。


  东风标致“加粉”的主要方式是邀请用户在其官方微博上扫描二维码。此外,在购车、交车等环节要求用户加入微信粉丝。对于如何提高粉丝黏性,李海港认为关键是要为用户提供有价值的信息。例如东风标致408这款车,原本有9.9万微信粉丝。后台组建了一个团队,专门为用户买车、用车提供咨询。比如用户的车出现问题,只要用微信发送语音信息,立刻有人跟进沟通,成为一种非常方便的互动和服务方式。此后,微信粉丝很快达到10万,预计将达到15万。


  李海港还透露,东风标致正在北京两家4S店试点,构建一个微信终端用户体验平台。这个平台主要向用户推送信息,同时也是一个多功能合一的大用户圈。“但是在开发的过程中我们遇到了很多问题,这是未来的蓝海,希望腾讯给予我们更多的帮助。”


  从汽车企业需求可以看出,微信作为营销平台还有相当大的潜力有待开发。汽车行业链条比较长,尤其是微信和腾讯汽车相结合有着很大的想象空间。对于微信,《21世纪经济报道》汽车版主编徐锋认为:“微信作为一个工具,它未来主要的核心竞争力,我个人判断还是基于售后和服务信息分享,而不是信息本身。”


  而腾讯方面则透露,目前微信平台针对汽车行业的产品正在研发之中,目标是为满足汽车企业的营销需求提供全方位的解决方案,有针对性地解决微信营销出现的问题,与汽车企业共同开辟新的蓝海。



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